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一场资源整合的战役
来源:现代家电网
几年前,周总还是广东名门静音门锁生产企业的一名销售管理人员,现在,他的身份是名门静音门锁的广州运营中心总负责人。并且通过四年时间,名门品牌在广州地区站稳了脚,同时年销售突破千万的业绩也让名门成为区域市场的“领先品牌”。周总告诉记者,无论是静音门锁还是智能锁,在广州地区的竞争都非常激烈,也十分残酷,仅仅两年时间,广州终端可见智能锁品牌迅速从几个、几十个的增加又变回几个。目前,广州智能锁终端市场可见品牌大约在5个左右。这样的市场骤变下,品牌在区域市场如何生存,继而发展?对于智能锁品牌厂商而言,这与打一场没有硝烟的战争无异。
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导入、崛起到萎缩, 广州锁具市场发展缩影。
刚开始操作市场,并非一帆风顺。当时,虽然广州属于广东的发达地区,无论是机械锁还是智能锁尚处于市场导入阶段,但当时周总带领团队第一年完成销售额500万,实现区域业绩翻四倍,已然开了一个好头。
接下来的三年时间,国内智能锁的发展快速崛起,更多的品牌进入市场,作为“敢于天下先”的广州也不例外。迅速的,广州终端可见各种门锁品牌从不足10个增加到几十个,竞争异常激烈。这几年,周总依托门店快速打开销路,通过与门厂和地产商合作,保持着增长,但这种增长也在激烈的竞争中放慢脚步。
据周总介绍,2016年,广州名门静音门锁全年销售额依然保持着500万元。经过渠道调整拓宽,2017年上升到800多万元,今年已经实现了1000万元的销售突破。
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与名门广州销售逐渐上升形成鲜明对比的,是当地锁具市场普遍的萎缩。尤其是精装房在广州全面铺开之后,一些既没有品牌力、又无产品力,同时没有专业度和资源网络的商家纷纷将智能锁品类下架,凭借一腔热情做市场的热度也随之骤减。
“目前存活下来的终端主流品牌,应该不超过10个。”周总告诉记者,当行业热潮退去,只有真正具备产品专业知识的商家,才可能坚持下来。而能够有效进行资源整合,才可能走的更久。
以专卖店为依托进行资源的整合优化
放眼全国市场,凭借单一锁具开设品牌专卖店的的销售模式为数甚少,即使在名门这样的代表品牌商家群体中,也屈指可数。对于锁具行业来讲,究竟适不适合开专卖店店?周总给出了他的答案。
实际上,名门目前在智能锁方面并不占名明显优势,名门的最大优势在于静音门锁的研发和制造。作为国内第一个提出“静音”概念的锁具品牌,“静音”一直是名门锁的标签,并延续到现在。
凭借对名门静音门锁的深入理解,周总在推广产品时也同样主导静音门锁,并且将直营门店设在位于广州市中心的一家建材家居卖场中。
两年前,这家卖场中几乎随处可见各种智能锁品牌和产品,作为机械锁的一种,静音门锁似乎并不占优势。但也正是这种差异化的卖点,让周总避开了以智能锁为首选的入户门的竞争圈子,在卧室门以及门厅中,名门在当地的静音门锁领域几乎没有竞争对手,在终端门店里,周总实现了全盘的“名门化”。“连一颗螺丝,都是名门原厂出品。”,全部品牌化也加大了赢得机会的可能。
凭借静音门锁的产品特点,周总在广州锁具红海中闯出一片蓝海。
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尽管如此,锁具品类单一。如果按照成本计算,每月租金加上两名门店导购的人工,成本最低在3万元,按照一把锁1000元的均价计算,如果门店每月没有几十把门锁销售、每天没有至少一把销售的话,显然无力支撑。而且对于一般初入行和初创者而言,周总认为没有必要投入过多的精力和资金做促销、做地推,面对产出的未知,需要谨慎。
专卖店成为了“品牌+形象”的展示地,门店零售也作为一种渠道的销售补充,周总将精力投入最有可能产出的地方,即地产和门厂两个领域,进行资源的投放和配比。
实际上,在周总的规划里,专卖店的投入更像是一笔广告宣传。在其目前的两条主销渠道,门厂和地产中,对品牌的要求和认知较高。通过优质形象门店的展示,为品牌在区域市场的传播提供平台,同时搭建起与专业渠道合作的桥梁。如果是一个名不见经传的品牌,在缺乏大众认知的基础上,用户显然不会为此买单,有了这样一个形象展示和输出厅,周总对合作伙伴和终端用户都有了交代。
以服务为切入口做门锁系统提案者
如何打开市场局面?周总的答案是以服务作为切入口。
“不仅仅做流通商,还要做方案提供者。”
提案者,是周总给自己身份的另一个定义,也是其在接工程项目单中与其他品牌拉开差距的优势所在。而这种优势的形成,对于周总而言,有着先天基因。
由于销售出身,多年的市场积累让周总对几乎所有名门的产品了如指掌,即使新品推出,经过培训之后也能够迅速了解产品结构和适用性能。在深入了解产品的基础上,周总能够在与客户对接中给出对方更有针对性的方案,而且方案的匹配度非常高。
实际上,对于做BOB工程项目,初期操作有一定难度。区域运营的成败关键点在于:能否充分调动上游资源,以专业度客户的信任,这是其能够操作好地方市场的条件,这种条件的具备并非仅依靠掌握资源,而是要做到上游资源,产品整合,客户资源的价值匹配。
周总告诉记者,与大厂合作,专业方案在合作中的占比并不高。但与一些中小型门厂合作,方案在合作可能性中的占比则非常大。“因为对方不具备这样的条件和经验,而我们能够进行门和锁的整体方案提供,同时还能够承接对方的后续服务衔接。”为对方解决问题,为广州名门赢得了更多客户的合作和信任。
在全年的销售中,有80%来自项目、门厂和熟人转介绍,做市场,打的就是谁更有服务能力,更有资源整合能力。
但同时,在突破了1000万销售大关之后,广州名门也面临着下一个发展难题,即如何再上规模,取得持续性的发展的突破。
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周总坦言,广州是典型的终端型市场,但锁具在终端市场并非主流,周总另辟蹊径的做法得到了切实的市场回报,除了门厂和房地产项目为主之外,以门店销售为代表的传统领域作为补充。今年8月份,广州名门布局电商渠道运营,进驻天猫,作为增加销售的另一个出口,同时他也寄希望于线上渠道成为发展的另一个进阶点。 
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